O Japão virou o destino da moda, mas para os ultrarricos, a razão vai muito além da desvalorização do iene. Enquanto a variação cambial atrai o turismo de volume, a elite global, que viaja para onde e quando quer, elegeu o país por um motivo diferente: a busca por significado em vez de mera ostentação.
De acordo com o Luxe Report 2024, da Virtuoso, uma rede global de consultoria de luxo, o Japão já ocupa o segundo lugar entre os principais destinos para viajantes de alta renda, atrás apenas da Itália. Os dados mostram que as reservas de viagens com custo acima de US$ 50 mil cresceram 35% em relação ao ano anterior, indicando uma mudança no comportamento desse público. Eles não estão apenas gastando mais, mas investindo em jornadas personalizadas e transformadoras, onde a exclusividade se tornou a nova medida de valor.
Historicamente, o luxo europeu se baseia na lógica aristocrática de tornar a hierarquia social visível. Marcas, logotipos e peças reconhecíveis à distância servem como um manifesto de poder e status. É um luxo que depende de uma plateia para validar o custo de uma bolsa, um carro ou um hotel. Contudo, essa lógica perdeu força para as gerações mais novas, como Millennials e Geração Z, que devem responder por 70% dos gastos globais com luxo até 2030.
Para um público que cresceu vendo o extraordinário em telas de celular, a exibição de riqueza já não surpreende. O desejo mudou do status para a identidade e experiências que fazem sentido, mesmo quando ninguém está olhando. É nesse ponto que o Japão oferece um contraponto poderoso.
O país é um dos maiores mercados de consumo de luxo do mundo, com uma projeção de € 31 bilhões em 2025, segundo a Bain & Company. Em 2024, o Japão respondeu por 10% das vendas globais do grupo LVMH. A diferença está na cultura do consumo: o valor está no domínio técnico, no detalhe artesanal e na durabilidade, não apenas no status. É essa discrição que atrai os viajantes de alta renda.
Um dos principais atrativos é o conceito de omotenashi, a hospitalidade japonesa. Diferente do serviço ocidental, onde a gorjeta sela um contrato de deferência, o omotenashi é um cuidado genuíno, entendido como parte de um trabalho bem executado, sem a expectativa de algo em troca. Para pessoas que vivem cercadas de relações baseadas em interesses, essa espontaneidade gera uma sensação de confiança e relaxamento, um luxo que o dinheiro não compra.
Outro conceito fundamental é o dō, que significa "o caminho", presente em práticas como a cerimônia do chá (chadō) e a caligrafia (shodō). A ideia de um aperfeiçoamento contínuo, sem uma linha de chegada, contrasta com a mentalidade ocidental focada em metas e conquistas. Para quem já alcançou quase todos os objetivos materiais, a pergunta muda de "o que falta conquistar?" para "o que pode dar sentido ao caminho?".
O mercado de hospitalidade já respondeu a essa demanda. O Japão tem 78 hotéis de luxo e quase 13 mil quartos em desenvolvimento. Empreendimentos como o HOSHINOYA Tokyo e redes como Aman e Waldorf Astoria não vendem apenas acomodações, mas uma imersão na cultura japonesa, valorizando privacidade, discrição e escassez muito mais do que a exuberância.
Enquanto a Europa continua respondendo à pergunta "o que eu tenho que você não tem?", o Japão parece focado em outra questão: "quem eu posso me tornar?". Com mais de 60% dos visitantes retornando ao país, a demanda por experiências de alto padrão supera a oferta. Para uma elite global que descobriu que possuir tudo não é o suficiente, o Japão oferece um luxo mais raro: o alívio de não precisar provar nada a ninguém.
