Com o início do horário eleitoral na TV e no rádio previsto para 28 de agosto, as campanhas presidenciais e estaduais já estão em fase de gravação e preparação de material. Nos bastidores, equipes de pesquisa e conteúdo trabalham para reunir um arsenal de informações, imagens e reportagens com potencial para desgastar os adversários.

No entanto, marqueteiros experientes ouvidos pela CNN, assim como profissionais que atuam nas atuais campanhas, alertam para os riscos da chamada "propaganda negativa". A avaliação geral é que a artilharia contra oponentes precisa ser muito bem calibrada para não se transformar em um "tiro no pé".

O marqueteiro Nelson Biondi, que trabalhou para políticos como Paulo Maluf e João Doria e hoje está aposentado, afirma que a tática exige precisão cirúrgica. "A campanha negativa precisa ser bem calculada para não machucar o próprio candidato. É preciso escolher muito bem e de preferência usar apenas quando tiver uma bala de prata", disse ele à CNN.

Apesar da cautela, Biondi prevê uma disputa agressiva na TV e no rádio, classificando a eleição como uma "eleição de negação", impulsionada pela polarização.

Chico Malfitani, marqueteiro de campanhas do PT e de Lula, compartilha da mesma preocupação. Ele recorre a um princípio da publicidade para explicar o perigo: "Uma máxima da publicidade diz que é preciso despertar desejo para alguém comprar o produto. Na campanha, o produto é o candidato", afirmou, sugerindo que ataques excessivos podem afastar o eleitor em vez de atraí-lo.

Malfitani concorda com a expectativa de uma campanha beligerante, mas acredita que os ataques mais duros devem se concentrar em outros meios. "Os ataques devem se concentrar mais nas redes, que é terra de ninguém, e no rádio. Na TV, a propaganda tende a ser mais positiva que negativa", avaliou.

Um estrategista envolvido na atual disputa presidencial, que não foi identificado, complementou essa visão. Segundo ele, a televisão funcionará como uma "chave", direcionando o eleitor para a internet, onde o embate entre os candidatos deve ocorrer de forma mais intensa.